De la création de I’m with the Banned une plateforme de soutien aux artistes dans les limbes du Travel Ban trumpien; à l’édification d’un RapCaviar Pantheon empli de statues “greco-romaines” honorant les stars du rap-game; en passant par le recyclage de datas d’utilisateurs pour en faire des #Goals2018 absurdes, les créatifs maison de Spotify étaient en feu en 2017. Au point que le magazine Ad Age en fait déjà l’une des écuries de l’année.
Comment s’expliquer que cette agence in-house ponde parmi les campagnes les plus excitantes de tout le paysage publicitaire ?
“Nous sommes là où ça se passe, main dans la main avec les artistes. Avec l’obligation d’être agiles, nuancés, à jour de la culture” explique Jackie Jantos, Brand VP et ancien global creative director de Coca-Cola.
“Beaucoup de nos travaux sont le fruit d’une certaine liberté et d’une manière peu conventionnelle de faire les choses” continue Alex Bodman, Creative Director débarqué en 2015 de Razorfish afin de mettre sur pied le département créa du groupe.
N’importe quel membre de la team doit y être prêt à prendre des briefs / s’associer avec à peu près tout le monde: artistes, producteurs, agences ou N+X de Spotify.
Un exemple, par exemple : la réponse à un commentaire du futur-ex Président Obama, qui disait attendre l’offre de poste d’un Spotify qu’il avait souvent utilisé pour sa comm’. Le lendemain une offre de “President of Playlists” était publiée et retweetée par Daniel Elk, fondateur du streameur.
En 2017, la playlist ultra-populaire de RapCaviar est devenue un phénomène, propulsant des carrières, modelant le visage du hip-hop contemporain. Elle vient d’une “priorité identifiée de l’entreprise: créer une sub-brand qui serait un pont sincère vers les artistes et les fans de hip-hop”. Une team se forme alors autour de Tuma Basa, fondateur de RapCaviar et Head of Hip-Hop. Les designers maison se sont d’abord attaqués à son identité de marque. “A partir de là, nous avons commencé à lister des activations. Avec comme idée de faire quelque chose qui ne soit pas vécu comme du marketing mais un hommage à la culture.”
La suite? Notamment, un RapCaviar Money Phone jouant sur le meme du même nom, qui ne ferait pas tâche dans le portfolio des boutiques les plus créa.
En ouvrant sa division, Bodman réclamait “les penseurs les plus audacieux de l’industrie, ouverts à travailler dans un environnement différent”. Si convaincre des talents fut d’abord un défi (“j’avais l’impression de vendre une opportunité”), il est aujourd’hui “touché du nombre de demandes sans conditions” qu’il reçoit de pros lui demandant simplement “s’ils peuvent faire partie de l’équipe”.